أسامة الحرمي: يعتمد نجاحها أو فشلها في السوق على جودتها وحجم استقطابها للجمهور المستهدف
طلال الرحبي: الهوية تعني ثقافة المؤسسة وقيمها والشعار جزء بسيط من منظومة متكاملة
هلال السيابي : مرتبطة بالقطاع العام والخاص ومطلوب من المؤسسات الاهتمام بها
تحقبق : عيسى المسعودي
تسيطر العلامة التجارية على اهتمامات الشركات والمؤسسات في مختلف دول العالم وتشير أحدث دراسة أجرتها شركة اندربراند وبالتعاون مع مجلة بيزنس ويك الأمريكية أن القيمة الإجمالية لأفضل 100 علامة تجارية في العالم تصل إلى 2 تريليون دولار، وأن شركة مايكروسوفت أنفقت وحدها 1,4 مليار دولار على الإعلانات لعام 2008 لتعزيز مكانة وقوة علامتها التجارية .. وبينما نجد الشركات العالمية ترصد الموازنات الضخمة وتختار أساليب متنوعة لتقوية علامتها التجارية نجد أن المؤسسات الحكومية والخاصة في السلطنة لاتزال متخبطة ولا تولي هذا التخصص أو العلم القدر الكافي من الاهتمام . ورغم ذلك شهدنا خلال الفترة الماضية تغيرا في سياسة بعض الشركات والمؤسسات الحكومية التي بدأت تضع الخطط وترصد الموازنات لتقوية علامتها التجارية في السوق المحلي وربطها بالخدمات التي تقدمها . " الشبيبة " تفتح ملف العلامة التجارية وأهميتها ودورها في تنمية وتطوير أداء الشركات وطرق استثمارها وارتباطها بنوعية الخدمات المقدمة ..في أذهان المستهلكين
أوضح أسامة بن كريم الحرمي مدير دائرة الاتصالات التنفيذية والإعلام بالطيران العماني أن العلامة التجارية هي اسم أو مصطلح أو رمز أو تصميم أو مزيج منها يمكن أن يساعد على تحديد وتعريف خدمات أو منتجات جهة أو بائع معين، وتمييزها عن خدمات ومنتجات المنافسين. وتعد العلامة التجارية أهم أصول الشركة على الإطلاق. لا تتوقف العلامة التجارية عند كونها مجرد اسم أو شعار، ولكن تمتد أهميتها حيث تمثل إدراك العميل وشعوره حول المنتج وأدائه وكل شيء مرتبط به، حيث تترسخ العلامات القوية في أذهان المستهلكين، والذي بدوره يعكس قوة العلامة في اجتذاب تفضيل المستهلك وولائه. دون شك، فإن العلامات التجارية باتت تحتل حيزاً كبيراً من اهتمام الشركات والعملاء على حد سواء. ووفقاً لتعريف المنظمة العالمية للملكية الفكرية، فإن العلامة التجارية هي إشارة مميزة تحدِّد سلعاً أو خدمات معيَّنة على أنها تلك التي ينتجها شخص أو مشروع محدَّد أو يوفرها. ضمان الجودة
وحول أهمية العلامة التجارية لمؤسسات القطاع الخاص قال الحرمي: في زمن العولمة ومع ازدهار التجارة الدولية إثر التغير في هيكل النظام التجاري الدولي مع مطلع التسعينيات من القرن الماضي، وظهور منظمة التجارة العالمية، وانضمام معظم دول العالم لعضويتها، والتطور العلمي والتقني في عملية التسويق، هذا إلى جانب انفتاح التجارة والأسواق بشكل غير مسبوق، أصبح من الطبيعي أن يصل الاهتمام بالعلامة التجارية إلى ذروته. تعدّ العلامة التجارية أو الصورة البصرية واجهة الشركات على عدة مستويات، فإضافة إلى كونها تمكِّن الشركة من تمييز منتجاتها أو خدماتها عن منتجات الشركات المنافسة أو خدماتها، فهي تساعد على توظيف أساليب التسويق على نحو أفضل على حد سواء، حيث لا تستعمل العلامة التجارية كأداة للتسويق فحسب، بل تعتبر أيضاً ضماناً للجودة. سلوك المستهلك من خلال شرائه لمنتج أو خدمة معينة بصفة متكررة، يكون محكوماً بتأثير عنصر الجودة التي يتوقعها من العلامة التجارية التي يُقبل عليها. إن إطلاق العلامات التجاريّة القادرة على الوصول إلى الشرائح المختلفة والتكيّف مع متطلباتهم المتغيّرة مهم جدا. هوية الطيران العماني
وأضاف الحرمي أنه بالنسبة للطيران العماني والتطور الذي يشهده على كافة مستويات عملياته، كان من الضروري تصميم علامة وهوية تجارية جديدة للشركة حيث كان القرار بمثابة نقطة تحول في مسيرة الطيران العماني، وتأكيداً لهويته كشركة طيران عالمية طالما دأبت على التجديد في استراتيجياتها لتثبيت مكانتها كناقل رئيسي في المنطقة. هي خطوة مهمة إطلاقنا من خلالها مسيرة التغيير الشامل بحيث تكون العلامة التجارية أكثر ارتباطاً بالأسواق العالمية وأكثر انسجاماً مع تطلعات المسافرين في شتى أنحاء العالم. تم ابتكار تصميم متميز يمثل الدفء والإبداع والحيوية يجمع بين تراث وثقافة السلطنة والتي تعتبر عناصر جذب عالمية، مع مقومات عصرية. والهوية الجديدة تعكس روح التحدي وشفافية العمليات والإصرارعلى تقديم أفضل الخدمات. ويعتبر قرار تغيير شعار الشركة شهادة على مدى سرعة استجابة إدارة الشركة للتطورات والمتطلبات الدولية دائمة التغير، ويبعث برسالة إلى العالم مفادها أن الطيران العُماني يأتي في طليعة الشركات التي تسعى دوما لمواكبة آخر التغيرات ومتابعة أحدث التقنيات في صناعة الطيران، وهو ما نشهده على أرض الواقع خلال هذه المرحلة. العام والخاص
وقال أسامة بن كريم الحرمي: إن صناعة العلامات التجارية في المنطقة عموما تلقى إقبالاً كبيراً من قبل الشركات والمؤسسات في القطاعين العام والخاص، والمفهوم يهم القطاع الحكومي إلى جانب كونه مرتبطا بالقطاع الخاص، حيث إنه وبمنظور أشمل إيجاد هوية للدولة من خلال قطاعها الحكومي، وتوظيفها بالتالي لخدمة مختلف مقوماتها السياحية والتجارية والثقافية وغيرها، وتطوير مختلف قطاعات التنمية بحيث لا يقتصر الأمر على هوية سياحية، هو أمر بات ملموسا ومطبقا. هذا بالطبع، إلى جانب ترجمة هذه الهوية إلى استراتيجيات وبرامج عمل تنفيذية حكومية مشتركة تشمل مختلف الدوائر والهيئات الحكومية في الدولة. خلال هذه المرحلة، هنالك إدراك أن نجاح خطوة كهذه يتأتى عبر الالتزام بمبادئ الهوية وتبنّيها والتحرك في نطاقها، وبلورة فهم مشترك وبناء تجربة متناغمة تحوّل الجميع في الدولة إلى سفراء معبّرين عن هويتها وحاملين لرسالتها ليس من خلال الأدوات المرئية المعبّرة عنها فقط، بل أيضاً من خلال الالتزام بمنظومة القيم والمبادئ والأسس التي ترتكز عليها، مع احتفاظ كل جهة بهويتها الخاصة بالتأكيد. بناء الهوية
وأضاف الحرمي مدير دائرة الاتصالات التنفيذية والإعلام بالطيران العماني: تبدأ كل العلامات التجارية باعتبارها منتجات عادية لا فرق بينها وبين غيرها من المنتجات، ويعتمد نجاحها أو فشلها في السوق في هذه الحالة على جودتها وحجم استقطابها للجمهور المستهدف. وتتحقق القيمة المضافة للعلامة التجارية مقارنة بباقي العلامات عند بلوغها درجة التميز التي لا نجدها في منتجات مماثلة لعلامات تجارية منافسة. وبناء العلامة يعتبر من أصعب التحديات التي يواجها المسوق في اتخاذه القرارات، وتشمل عملية بناء العلامة أربعة قرارات رئيسية هي، تثبيت الصورة الذهنية للعلامة، واختيار اسم العلامة، ورعاية العلامة، وتطوير العلامة. وهناك أعمال تكاملية بالطبع تقوم بها دور استشارات مختلفة عند بناء العلامة التجارية فعلى سبيل المثال عندما تريد شركة إعادة هيكلتها أو العمل على تأسيس شركة أو منتج جديد، فإنها تتجه للشركات الاستشارية المتخصصة لمساعدتها. ثم في مرحلة لاحقة وعند اتضاح الرؤية لدى الشركة صاحبة السمة الجديدة وبعد أن يتم وضع الأطر الخاصة بثقافة الجمهور وفي الوقت المناسب، تلجأ تلك المنشأة حال وجود الرغبة بمخاطبة الجمهور إلى وكالات الإعلان والعلاقات العامة، والتي تعمل بدورها على إيصال الرسالة والسمة إلى الجمهور عبر وسائل الإعلام المختلفة والملائمة. في واقع الأمر القضية أكثر تعقيدا من ذلك، وتقوم عملية اختيار العلامة التجارية على إجراء دراسة دقيقة وبحث مستمر للوصول إلى مكونات العلامة الجيدة التي لم يسبق استخدامها. عموما، فإن نجاح الشركات وبالرغم عن كونه يعتمد في جانب كبير منه على التسويق المرتكز على العلامة التجارية، ولكنه أيضا مرتبط بجودة المنتج، حيث لا يمكن أن تنجح علامة تجارية تقدم منتجا غير مرض للعملاء أو ردئ الجودة، فالعملية مترابطة. جهد متواصل
وأوضح الحرمي أن إنشاء علامة تجارية جديدة ليس بالأمر الهيِّن، كما أن الخدمة أو المنتج يحتاجان لسنين طويلة وإنفاق الملايين لإيجاد العلامة الخاصة بهما. قد يكون الأمر مرده إلى أن الاهتمام بإنشاء علامة تجارية جديدة مرهون بشكل أساسي بتوجه الشركات والمؤسسات الكبرى إلى نقل خدماتها أو سلعها إلى المستوى الدولي ومنه إلى العالمية لتكون علامة تجارية معروفة في العالم، غير أن الوصول إلى هذا المستوى يستلزم وجود ميزة تنافسية محتملة، وضرورة وجود قطاع تسويقي ذي حجم مناسب في كل دولة مستهدفة، وهنا يكمن التحدي. على المستوى الإقليمي، فقد عايشت بعض البلدان العربية ظهور بعض العلامات التجارية الواعدة خلال الحقبة الماضية وإنما بشكل متواضع، إلا أن السوق العربي يشهد إقبالاً كبيراً في الوقت الراهن لإيجاد علامة تجارية وهوية مؤسسية متميزة. القدرة التنافسية
إن للعلامة التجارية قيمة كبيرة، وهذا ما أكده الحرمي وقال: إن تطوير العلامات التجارية يعزز القدرة التنافسية، كما أن العلامة التجارية باتت أداة رئيسية بالغة الأهمية في تمييز المنتجات وتعظيم قيمتها. لا تتوقف العلامة التجارية عند كونها مجرد اسم أو شعار، ولكن تمتد أهميها حيث تمثل إدراك العميل وشعوره حول المنتج وأدائه، وكل شيء مرتبط به. تترسخ العلامات القوية في أذهان المستهلكين والذي بدوره يعكس قوة العلامة في اجتذاب تفضيل المستهلك وولائه. وقد يكون أدق مثال على الفوائد، أنه كان للعلامات التجارية المميزة دور في تخفيف وطأة تأثير الأزمة العالمية على الشركات التي تأثرت قطاعاتها أو أعمالها بسبب الركود الذي طال الاقتصادات المحلية والدولية عقب اندلاع الأزمة منتصف 2008. إن الحديث عن الفوائد وتأثير العلامة التجارية في أعمال الشركات يبرز أكثر في ظل الأزمات، تبعا لما تحققه العلامة من ولاء لدى عملاء الشركة الذين رغم تقليصهم المصروفات، إلا أن منتجات معينة بعلامات محددة ستظل تعمل بصورة جيدة. وتطوير العلامات التجارية يحتاج إلى موازنات خاصة ضخمة، فالشركات والمؤسسات بحاجة لتسويق علامتها وشعارها داخلياً وخارجياً لتصل إلى جمهورها المستهدف.
دراسة حديثة
وحول أبرز العلامات التجارية المعروفة عالميا قال الحرمي: هنالك عدد كبير من العلامات التجارية المعروفة والتي حققت شهرة كبيرة على مستوى العالم مثل كوكا كولا، وشركة مايكروسوفت وجوجل وعلامة سلسلة مطاعم ماكدونالدز، وجنرال إلكتريك، و ديزني ونوكيا والقائمة تطول في هذا السياق، كما يوجد في العالم اليوم أكثر من أربعة ملايين من البراءات المسجلة السارية المفعول، هذا إلى جانب أكثر من مليون من التصاميم الصناعية المسجلة بحسب التقارير المتخصصة. وأشار الحرمي أن للعلامة التجارية قيمة كبيرة، حيث قدرت دراسة حديثة أجرتها شركة أندربراند بالتعاون مع مجلة بيزنس ويك الأمريكية القيمة الاجمالية لأفضل 100 علامة تجارية في العالم بقرابة 2 تريليون دولار، وهذا إن دل على شيء فإنما يدل على أهمية الاستثمار في مجال العلامات التجارية، وخاصة في أوقات اضطراب الأسواق كما أوضحت. الماركات القوية المتفوقة كما أشرت أيضا، تسهم في تعظيم الإيرادات المالية وحماية الشركات من المخاطر. وعليه فإن مسوقي العلامات الرائدة دائما ما ينفقون الملايين على الإعلان لإيجاد الوعي لدى المستهلكين وبناء التفضيلات والولاء. فمايكروسوفت مثلا أنفقت 1.4 مليار دولار على الإعلانات خلال عام، وغيرها تنفق أكثر من ذلك. كوكا كولا والتي لا تكشف عن نسبة أو حجم إنفاقها على الدعاية حسب البلدان، أو العلامة التجارية، أو وسائل الإعلام المستخدمة في هذا الخصوص وإنما تعلن سنويا عن إجمالي المبالغ المعتمدة والمصروفة لتعزيز علامتها وترويج عملياتها التجارية في جميع أنحاء العالم، بلغت قيمة إنفاقها على هذا الجانب 2.6 بليون دولارعام 2006، وهي اخر الأرقام المتاحة والتي تم الإفصاح عنها من قبل الشركة. واقع المؤسسة
أما طلال بن سليمان الرحبي رئيس قطاع الإعلام والتوعية في هيئة تقنية المعلومات فقال: إن الهوية التجارية هي مرآة للشركة أو المؤسسة يجب أن تعبر عن أهدافها وقيمها، ولذلك فإن أية مؤسسة سواء كانت حكومية أو خاصة يجب أن تعتني بهويتها التجارية بحيث تعكس واقع المؤسسة وتمشي جنبا إلى جنب مع الخطط والمشاريع التي تسعى لتطوير العمل والارتقاء بها ، وتعرف الهوية التجارية أيضا بأنها الصورة التي تتشكل في أذهان الناس عن المؤسسة وثقافتها وقيمها ، أما بالنسبة للعلامة التجارية ، فهي أحد العناصر أو الأدوات المستخدمة في صنع الهوية ، وتعرف أيضا بشعار المؤسسة . والخطأ الشائع لدى الناس بأن شعار المؤسسة هو هويتها التجارية ، والعكس صحيح، فالشعار جزء بسيط من المنظومة المتكاملة للهوية. ومن أمثلة عناصر الهوية : ثقافة المؤسسة وقيمها ، والكتابة أو اللغة المستخدمة للمؤسسة ، وأسلوب الاتصال لدى المؤسسة ، والقيم والمثل التي تسعى المؤسسة إلى تطبيقها مثل ملابس العاملين ، والديكور الداخلي لمكاتب المؤسسة ، والطريقة التي يتعامل بها الموظفون مع العملاء سواء كان في ردهم على المتصلين بهواتف المؤسسة، وأسلوب الإعلانات ، الخ.. وقد بدأت الدول في تطوير هوية تجارية لها لتساعد على تسويق الدولة كوجهة سياحية أو مقصد للاستثمار ، وترصد الكثير من الدول اعتمادات مالية كبيرة لتطوير هوية قوية ومعروفة عالميا. جودة المنتج
وقال الرحبي: أصبحت الهوية اليوم عنصرا مهما في نجاح أية مؤسسة أو منتج أو مشروع، وهي الأداة التي تساعد المؤسسة في إيجاد صورة إيجابية عنها وعن المهمة التي تسعى إلى تنفيذها. كما تتضح أهمية الهوية في تشكيل الصورة أو الفكرة عن ثقافة المؤسسة وأهمية الرسالة التي تحملها أو جودة المنتج الذي تسعى إلى تسويقه، كما أن صناعة هوية تجارية قوية وحيوية تسهم إسهاما رئيسيا في تحقيق المؤسسة لأهدافها، وفي عالم اليوم ، فقد أصبحت الهوية سببا في صعود أو سقوط منتج أو مؤسسة . وتتضح أهمية الهوية التجارية من خلال تبعيتها إلى أعلى مسؤول في المؤسسة وذلك لما تشكله الصورة أو الانطباع عن المؤسسة في أذهان الناس عن المؤسسة من أهمية بالغة يجب إدارتها بكل حرص وحذر ، وقد أصبحت الهوية اليوم جزءا من القيمة الرأسمالية للمؤسسة وأصبحت تحدد بقيمة مالية وتدخل من ضمن التقييم الشامل للقيمة السوقية للمؤسسة أو المنتج .
وأوضح أنه لا يرتبط هذا المفهوم بشركات القطاع الخاص فقط كما هو دارج في الواقع، فالهوية التجارية يجب أن تكون في كل مؤسسة تسعى لتطوير أدائها وتسويق خدماتها بشكل أفضل سواء كانت حكومية أو خاصة ، فكل مؤسسة سواء أكانت حكومية أو خاصة لها رسالة أو هدف تود الوصول إليه. ودائما ما تهتم المؤسسات الخاصة والحكومية على السواء بأن تتشكل لدى الناس صورة ذهنية واضحة عن المؤسسة وأهدافها ودورها ، لذلك نرى بأن معظم المؤسسات حتى العسكرية منها تهتم بوجود شعار لها وتهتم أيضا بالكيفية التي تظهر بها سواء في الصحافة أو من خلال فعاليتها. الصورة الذهنية
وتابع الرحبي بالقول: يتم بناء الهوية التجارية من خلال اختيار هوية تتسق وأهداف المؤسسة ودورها أولا، ومن ثم الاهتمام بوضع الإطار العام للهوية من خلال أسلوب علمي حديث في تحديد قيم المؤسسة، أهدافها ، دورها ، مهمتها ، الصورة الذهنية لدى الجمهور عن المؤسسة والتي تطمح للوصول إليها من خلال الهوية وبعد ذلك يتم تطوير هوية متكاملة للمؤسسة ، ويتم تعزيز هوية المؤسسة من خلال الأسلوب الذي تخاطب فيه الجهمور سواء عن طريق فعاليتها أو منتجاتها أو مشاريعها .. الخ ومن خلال التزامها بالقيم التي تم اتخاذها كقيم للهوية والسعي بأن يكون مستوى منتجاتها أو مشاريعها مطابقا لما تم تحديده من مستوى في هويتها.
وأضاف قائلا: نحن في هيئة تقنية المعلومات حينما قررنا استحداث هوية جديدة لمبادرة عمان الرقمية التي تقودها الهيئة كان ذلك بعد دراسة التطورات التي صاحب تنفيذ هذه المبادرة فجاءت الهوية الجديدة لعمان الرقمية بحيث تعبر عن التقنية الحديثة التي تتجدد باستمرار ، كما أن لشكلها وألوانها خاصية التغيير والتجديد ، وقد صُمّمت الهوية لتبدو رقميّة بفضل البقع المضيئة المحيطة بها التي تمنحها ديناميكيّة خاصّة وقابليّة لتغيير ألوانها المتعدّدة وشكلها باستمرار ، كما أن الهوية الجديدة تعبر عن القيم التي تحملها مبادرة عمان الرقمية مثل تطوير وديناميكية إنجاز الأعمال بواسطة التقنية الحديثة ، كما أنها تعبر عن سهولة الاستخدام.
وتعزز الهوية الجديدة روح الأصالة والحداثة في الوقت نفسه ، كما أنها تعبر عن العمل المتواصل والدؤوب والمتجدد دوما، ويمكن ملاحظة هذا من خلال الحركة والألوان التي تحملها الهوية الجديدة. وقال: أظن أن الاهتمام في ازدياد من قبل المؤسسات سواء الحكومية أو الخاصة في السلطنة في وضع هوية تتناسب مع أهداف المؤسسة. وقد تطور الاهتمام مع وجود أساليب حديثة في إيصال هوية المؤسسة إلى العامة والطفرة الإعلامية والمعلوماتية التي شهدها عالمنا وإدراك العديد من المؤسسة لأهمية الهوية التجارية في نجاح المؤسسة ونمو أعمالها ، أما بالنسبة للمؤسسات التي لا تهتم بهويتها التجارية فقد يكون السبب في ضعف الثقافة العامة حول أهمية الهوية التجارية أو لغياب الوعي بالأثر المهم للهوية في نجاح المؤسسة.
فوائد عديدة
وقال طلال بن سليمان الرحبي رئيس قطاع الإعلام والتوعية بهيئة تقنية المعلومات: إن فوائد الهوية عديدة ويصعب حصرها ، ولكن على سبيل المثال ، نذكر بأن الهوية تلعب دور رئيسا في تسويق المنتج وذلك من خلال ما تكسبه على المنتج من خصال مهمة مثل الجودة والسعر والفائدة من اقتنائه وغيرها من الخصال ، فلو أخذنا مثلا الهوية التجارية لشركات السيارات فقد حقق منتج مرسيدس بنز نجاحا باهرا من خلال ربط المنتج بخصال مثال الجودة ، والأمان ، والفخامة ، والتميز. وحول أبرز العلامات التجارية قال الرحبي: هناك علامات تجارية أصبحت قيمتها توازي قيمة الأصول الثابتة للمؤسسة ويزيد، فهناك علامات تجارية إقليمية وعالمية حققت شهرة واسعة واستطاعت أن تبقي على الصورة الذهنية عنها لدى العامة في مستوى ثابت ، مثال على ذلك منتجات البرمجيات والحاسب الآلي وأجهزة الهاتف والعلامات التجارية في الانترنت مثل مايكروسوف ، وآبل ، ودل ، ونوكيا ، وجوجل وغيرها من المنتجات التي أصبحت لها شهرة عالمية واسعة، ومن الأمثلة الإقليمية الهوية التجارية لقناة الجزيرة التي حققت شهرة عالمية واسعة، من أمثلة الهوية التجارية للبلدان هناك دبي وسنغافورة وماليزيا.
ميزانيات عالية
وأضاف طلال الرحبي: إن الشركات العالمية ترصد مبالغ كبيرة جدا من أجل البقاء على هويتها في مستوى ثابث وخصوصا إذا كانت تواجه منافسة من ند قوي في نفس المستوى ، فعلى سبيل المثال هناك منافسة قوية حول الهوية وانتشارها وقوتها بين شركة كوكا كولا وشركة بيبسي ، فرغم أن طعم المشروبين متقارب جدا ، يبقى بينهما الكيفية التي تتشكل فيها الهوية في أذهان الناس من خلال استثمارات الشركتين في الهوية وتميزها . وأوضح أن الهوية التجارية لا تنحصر على الشركات فقط أو في تسويق المنتجات ، فللهوية دور مهم في تشكيل الصورة الذهنية عن المؤسسة أو الدولة لدى الجمهور ، وقد نجحت العديد من المؤسسات وبعض الدول أيضا في الاستثمار والتخطيط الجيد في تأسيس هوية قوية وثابتة تعبر عن أهداف وقيم تلك المؤسسة أو الدولة وفي استخدام هذه الهوية في ‘يصال الفكرة أو الهدف الذي تسعى إليه.
رمز مؤسسي
وأشار هلال بن عمر السيابي مدير الاتصالات التجارية بمؤسسة الزبير: إن العلامة التجارية هي رمز مؤسسي وتجاري يميز الشركة عن غيرها وتعكس العلامة التجارية واقع الشركة التجاري والذي قد يشتمل على اسم الشركة والشعار والمنتجات والخدمات وغيرها من المفردات التجارية التي تهدف الشركة إلى إيصالها للجمهور. ويعود تاريخ العلامة التجارية قديما إلى رعاة الماشية الذين كانو يميزون قطعان الماشية بعلامة حرق أو قطع على جسم الحيوان. أما الهوية التجارية فهي مفهوم أشمل يعكس مجمل المفردات التجارية الخاصة بالشركة بما فيها العلامة التجارية والمنتجات والمباني وحتى سلوك العاملين بالمؤسسة.
وحول أهمية العلامة التجارية للمؤسسات قال السيابي: تعنى مؤسسة الزبير كغيرها من مؤسسات القطاع الخاص بأهمية الهوية التجارية التي تميز المنتجات أو الخدمات التي تقدمها شركات المجموعة رغم تنوع القطاعات التجارية التابعة لها كقطاع السيارات، والسفر والسياحة والتصنيع والتجارة وقطاع صناعة النفط والغاز، والمعلومات وتقنيات الاتصالات، والبناء والتطوير مما يسهل على العملاء بناء ثقافة الهوية للمنتج التجاري الخاص بالمجموعة وكذلك يساهم في حماية الملكية الفكرية والصناعية على حد سواء.
خطوات مهمة
وقال السيابي: إن مفهوم الهوية مرتبط بالقطاعين الخاص والعام، كل في مجال اختصاصه موضحا أنه يتم بناء وتعزيز العلامة وذلك بعد اعتماد العلامة التجارية للشركة بالقيام بصياغة تعليمات إرشادية توضح طرق استخدام العلامة التجارية في جميع المنتجات والمواد الإعلامية المرئية والمسموعة وغير الإعلامية مثل نماذج الرسائل الداخلية وغيرها. الأمر الآخر يجب اعتماد خطة لإدارة الهوية التجارية داخليا بين أفراد المؤسسة التجارية وخارجيا على حد سواء. وأوضح قائلا: لقد أوجدت فكرة العلامة التجارية حلاً لمشكلات السرقة والاقتباس وبناء ثقافة اقتصادية تبدأ بمعرفة انعكاسها الضامن لحقوق المالك وكشف عمليات التقليد، لذا تقدم حماية قانونية بالإضافة إلى كونها تقوم بتمييز منتجات عن غيرها لاستقطات الزبائن وبناء الثقة مع العملاء.
وحول تخصيص الشركات للموازنات لتعزيز العلامة التجارية قال: هذا يعتمد على مدى الخطط الاستراتيجية للترويج والاتصالات التجارية للشركات.
الطائر الأبيض
واتفق حشر بن خميس المنذري مدير العلاقات العامة بالشركة العمانية القطرية للاتصالات (النورس) مع البقية وقال: إن العلامة التجارية أو الهوية التجارية هي الاسم أو الصفة أو الرمز أو التصميم أو مجموع كل هذه الأشياء التي تهدف لتعريف سلعة أو خدمة معينة بغرض تمييزها عن غيرها من منافسيها. وفي مجتمعنا العماني وعدد من مجتمعات المنطقة العربية يعرف عامة الناس العلامة التجارية بكلمة "أصلي" أو "ماركة" وهم هنا يقصدون أنها علامة تجارية معروفة وموثوقة. وقد يعتقد البعض أن العلامة التجارية هي الشعار، وهذا خطأ كبير، فالشعار من أهم ملامح العلامة التجارية، ولكن المفهوم أشمل وأكبر، يمتثل في رسم الصورة الحقيقية للمؤسسة أو للمنتج في ذهن المجتمع الداخلي والخارجي. ولو سألت اليوم الكثير من الناس بشكل عشوائي في السلطنة بقولك "ماذا تعني لك كلمة النورس؟" فستجد الأغلبية تجيبك عن الشركة العمانية القطرية للاتصالات ولا تذهب لذلك الطائر الأبيض الجميل الذي يحلق على شواطئ السلطنة. لماذا يحصل هذا؟ لأن النورس "الشركة" نجحت في تثبيت صورتها في أذهان الجمهور حتى أزاحت المعنى الحقيقي للكلمة وهو "الطائر". وهذا ما تؤكده الجوائز التي فازت بها النورس على مستوى العلامة التجارية، حيث حصلت النورس مؤخرا على جائزة العلامة التجارية الممتازة "Superbrand" كما حصلت على جائزة أفضل علامة تجارية في قطاع الاتصالات لعام 2008 في السلطنة من خلال الاستفتاء الذي أجرته إحدى المؤسسات الإعلامية المرموقة. وقال: لا يقتصر بناء العلامة التجارية على الشركات والمؤسسات التجارية، بل حتى المؤسسات الحكومية وغير الربحية والتعليمية. فالعلامة التجارية هي وجه من وجوه أية مؤسسة، وهي السمعة التي تحظى بها المؤسسة. وحتى المؤسسات الدولية مثل الأمم المتحدة واليونسيف واليونسكو وغيرها لها علامات تجارية قوية في السوق.
الوسائل الحديثة
وتابع المنذري بالقول: تعتمد العلامة التجارية بشكل كبير على وسائل الإعلام والاتصال في إيصال رسالتها وبناء هوية تجارية قوية ثم تثبيتها في أذهان الجمهور المستهدف، كالتليفزيون والإذاعة والصحف والمجلات واللوحات الإعلانية وغيرها. كما أنها قامت مؤخرا باستخدام وسائل الاتصال الحديثة كالإنترنت والهاتف النقال لإيصال هذه الرسالة. فحين ينتقي الزبون عادة بضاعته، فإنه يذهب للمنتج المعروف لديه مسبقا والمخزن في ذاكرته، وغالبا ما يكون على شكل علامة تجارية ترسخت في ذهنه عن طريق وسائل الاتصال.
أيضا هناك جانب لا يقل أهمية عن وسائل الإعلام في بناء هذه الهوية، وهي خدمة العملاء والرعايات والمسؤولية الاجتماعية. والتي قد تعمل في أحيان كثيرة أفضل من وسائل الاتصال التقليدية. وللنورس أسلوب مبتكر في صنع العلامة التجارية من خلال الفعاليات التي تنظمها أو ترعاها. وأستحضر هنا مثالا على ذلك وهي قافلة النورس الخيرية، فالنورس تعرف نفسها أنها غيرت مشهد الاتصالات في السلطنة، وإحدى ركائزها في ذلك كان رعاية المجتمع، فتنطلق القافلة بأهداف خيرية صرفة، تجوب مناطق السلطنة تقدم الدعم لمن يحتاجه وتساهم في العديد من المشاريع الاجتماعية. هذا بلا شك ينعكس إيجابا على علامتها التجارية. وهو ما يؤكد لعملاء الشركة أن النورس علامة تجارية تعتني بهم وتحرص أن تكون معهم.
كذلك كانت النورس شريك الاتصالات الرسمي في بطولة كأس الخليج العربي التاسعة عشرة والتي أقيمت في مسقط وفاز بها منتخبنا الوطني، لتؤكد أنها علامة تجارية حاضرة بقوة في المجتمع، وأنها تتفاعل مع الأحداث الرياضية المهمة. وقال: إن مفهوم العلامة التجارية في السلطنة بشكل عام سوق حديث النشأة، وقد يحتاج بعض الوقت لكي يتبلور، ولكن مع دخول شركات كبيرة وعالمية إلى السوق ووجود منافسة في الكثير من القطاعات ظهرت الحاجة إلى وجود ثقافة العلامة التجارية، هذا على المستوى التجاري. أما على المستوى الحكومي فقد اتجهت العديد من المؤسسات الحكومية لإنشاء علامات تجارية مثل وحدة الترويج والتسويق للسلطنة، هيئة تقنية المعلومات، حملة عماني وغيرها الكثير، إداركا لأهمية هذه الأداة المهمة في عملية التسويق.
الشركة والزبون
وأوضح حشر بن خميس المنذري أن العلامة التجارية هي اتفاقية بين الشركة والزبون، تتعهد فيها الشركة بالإيفاء بالوعود والأداء التي عرفت به هذه الشركة من خلال منتجاتها أو خدماتها. وفي المقابل فهي تنتظر منها تحقيق ثلاثة أهداف رئيسية: الحصول على أكبر عدد من حصص السوق، زيادة الولاء للمنتج من قبل الجمهور، والحصول على قيمة فرق العائد من المنتج ذو العلامة التجارية مقارنة مع المنتج العادي الرخيص الذي لا تميزه علامة تجارية. ولذلك تنظر الشركات للهوية التجارية كأصل من أصول الشركة "Asset" وحين تقيم الشركات الكبيرة أصولها تقيم علامتها التجارية وتضع لها سعرا وغالبا ما تكون نسبته كبيرة.
ولكن قد تغفل بعض الشركات والمؤسسات عن قيمة العلامة التجارية بسبب صعوبة التقييم، فهي ليست ذات طبيعة مادية يمكن وزنها أو عدها بل هي الصورة الذهنية المتكونة لدى الجمهور عنها، وقياسها يحتاج إلى كياسة وفطنة إلى جانب الدراسة البحثية التحليلية.