يحيى الإنسان على هذه الأرض ويسعى في مناكبها ليصل إلى حالة من الرضى والسعادة، وتدخل في تكوين تلك الحالة الكثير من الأمور المادية والمعنوية، فالدين والعلاقات الاجتماعية وأساسيات الحياة وكمالياتها هي ما تشكل تلك الحالة من الرضى، وهذا ما يشرحه هرم ماسلوا بالتفصيل.


وقد تكون المنتجات والخدمات التي توفرها الشركات تغطي جانبا كبيرا من الرغبات والاحتياجات التي تجلب السعادة للبشر، وهكذا هي العلاقة المتبادلة، طلب ما ناحية المستهلكين، وتزويد لهذه الخدمات من ناحية الشركات. ولكن مع وجود منافسين كثر يجب أن تتميز أي شركة لتحصل على عدد أكبر من العملاء وحصة السوق. وإن كانت هذه الشركة شركة متميزة فيمكنها عمل ذلك من خلال قراءة مستقبلية لفرص تسويقية تستطيع من خلالها التميز عن منافسيها.



وتبرز هنا وظيفة التسويق في كونه القادر على تحويل الاحتياجات الاجتماعية إلى فرص تسويقية مربحة. وإن لم يستطيع فريق التسويق مواجهة هذا التحدي والتميز فيه فلا داعي لوجوده. فيجب على فريق التسويق في أي مؤسسة البحث عن فرص تسويقية مبتكرة من خلال العديد من الطرق والممارسات التي ستنعكس كأرباح للشركة. قد يكون أحدها منحنى العرض والطلب، فإن كان هناك نقص في العرض فهذا بحد ذاته فرصة للشركة تستطيع الدخول من خلالها. كما يمكنها الابتكار في خدمات جديدة أو تقديم منتجات معدلة على حسب حاجة العميل، أو التركيز على شريحة معينة في السوق. والعديد العديد من الأدوات التي تهدف لاشباع رغبات واحتياجات العملاء.

وتعد شركة ايكيا " IKEA " أحد أنجح الأمثلة في ذلك، فتاريخها المحكي على موقعها في شبكة الانترنت (ikea.com ) - والذي أورده أيضا عملاق التسويق كوتلر في كتابه "كيف تنشئ الأسواق وتغزوها وتسيطر عليها" - يتكلم عن قصة نجاحها لأن صاحبها انجفار كامبراد وجد فرصة تسويقية عظيمة مكنته من الوصول بايكيا إلى واحدة من أكبر سلسلة معارض الاثاث بالتجزئة في العالم، وللأسف لا يوجد فرع لهذه الشركة في السلطنة إلى الآن!


تبدأ القصة مع انجفار بعد نهاية الحرب العالمية الثانية في بلده السويد، وكانت هناك مشكلة متمثلة في ارتفاع اسعار الأثاث، وقد كان السبب في ذلك هي التكلفة التشغيلية لهذه الصناعة. فالشركات المنتجة تفتح صالات كبيرة لعرض أثاثها، ثم تقوم بايصاله إلى المنازل وتركيبه، مما يعني اجور اضافية على العميل. هنا برزت فرصة تسويقية أمام انجفار تقوم على تقديم اثاث عالي الجودة ولكن بسعر منخفض، وهنا ابتكر الاستراتيجية التي تسير عليها أيكيا حتى الآن. فقام بشراء كميات كبيرة من الخشب حتى يحصل على سعر منخفض. وصمم الاثاث بشكل يسهل فكه وتركيبه تمكن العميل نفسه من فعل ذلك، ويتوزع الأثاث في صناديق صغيرة تمكن العملاء من أخذها في سيارتهم فلا داعي ليدفعوا اجرة النقل، كما أنه تفهم احتياجات العملاء في استغلال المساحات وفنيات الديكور. إن هذه الاستراتيجية التي تحرت فرصة تسويقية جعلت أيكيا اليوم علامة تجارية مميزة على مستوى عالمي تجميع بين الجودة العالية والسعر المنخفض.



وهناك الكثير من الأمثلة القريبة، والتي كانت عبارة عن فرص تسويقية لبعض الشركات، فكما نتذكر جميعا كيف قامت شريكة موتورلا للهواتف بطرح جهاز هاتف نقال نسائي الشكل واللون، فلم يكن سائدا وقتها وجود هاتف نقال باللون الوردي، إن استهداف شريحة النساء بهذا الهاتف كان ناجحا جدا في تلك الفترة، ولكن بكل تأكيد قامت شركات أخرى بتقليد موترلا بعد ذلك.



وقبل عدة أيام شاهدت إعلانا لأحد الشركات تتحدث عن جهاز كمبيوتر محمول "لابتوب" يتحمل العمل في الظروف الصعبة، فشكله للوهلة الأولى يوحي لك أنه "لابتوب" دفع رباعي!! ناهيك عن المزايا التي تقاوم الظروف القاسية والصدمات العنيفة، وبكل تأكيد تسهدف هذه الشركة الكثير من القطاعات العاملة في النفط والصحراء وبيئات العمل الصعبة. فهذه فرصة تسويقية رأتها الشركة في شريحة صغيرة في السوق ولكنها مربحة أيضا فعملت على تعديل منتج مخصص لها، لتكون سباقة ومحتكرة أحيانا لهذه الشريحة.

وفي الأسبوع الماضي ظهر برنامج على قناة "ناشنال جيوجرافيك" اسمه "مهرجان السرعة"، وعرض في البرنامج نبذة عن تطوير سيارة نيسان الجي تي أر. والقصة أن هذه السيارة ذات المحرك الصغير والسرعة الكبيرة معروفة جدا في اليابان، ولكن لم تكن معروفة في العالم. وحين عانت نيسان من الركود ومخاطر الخسارة في السنوات الماضية استعانت برئيسها التنفيذي الحالي "كارلوس غصن". أدرك غصن أن هناك فرصة تسويقية يمكن لسيارة جي تي أر أن تصنعها في الأسواق العالمية. لذلك أصدر غصن أوامره بتطوير جيل جديد من هذه السيارة يتفوق على سيارة البورش 911 توربو، وفعلا استطاع مهندسو نيسان تحقيق ذلك، وكشفوا عن الطراز الجديد من نيسان جي تي آر في معرض طوكيو الدولي للسيارات، وأتت السيارة مزودة بمحرك على شكل حرف "V" مكون من 6 اسطوانات وشاحنين توربينيين بقدرة 353 كيلووات/480 حصانا. ويفتخر اليوم كارس غصن بأن سيارته تتميز بتسارع من صفر إلى 100 كيلومتر في 3.6 ثانية، وهي تستهلك وقودا يقل عن بورش 911 بنسبة 30%. وكانت النتيجة أن هزمت الجي تي آر البورش في حلبة بورش نفسها بألمانيا!! وهكذا نجحت نيسان في انجاز ذلك التحدي والفوز بفرصة تسويقية مربحة.


ولمعرفة هذه الفرصة يجب أن تفهم الشركة قبل كل شيء أنها تنتج منتجاتها لعملائها وليس لها. يجب أن يقوم فريق التسويق متمثلا في البحوث التسويقية بدراسة استطلاعية للسوق، تستمع فيها الشركة للعملاء وتتفهم احتياجاتهم ثم تطورها لمنتجات وخدمات. وهناك عدة طرق للبحوث التسويقة، والتي تعتمد على المعلومات الأولية التي تحصل عليها الشركة من خلال عملائها بالاستبيانات والمقابلات والاتصالات. وهناك المعلومات الثانوية التي توفرها الجهات المختصة بجمع البيانات والدراسات السابقة التي أجريت.

ولا تبدو أمور البحوث التسويقية سهلة في السوق العمانية لأسباب كثيرة. فلا توجد احصائيات مفصلة عن الكثير من القطاعات، فإن أردت أن تعرف كم عدد طلاب الكليات والجامعات الذين قيدوا في العام الدراسي الماضي فلا تتوقع أن تفتح موقعا واحد لتجد هذه الاحصائية، بينما يمكن فعل ذلك في الدول المتقدمة بكل سهولة. وحتى عنونة المنازل والمنشآت غير فعالة حتى الآن، كم من شخص يعرف اليوم ما هو عنوانه على وجه الدقة؟! وإن وجد فسيكون على شكل أرقام لا أسماء وهو ما يصعب عملية حفظها.
وأحد الأسباب المهمة كذلك عدم وجود شركات مختصة وكافية لتقوم بعمل هذه الاستبيانات وجمع هذه الإحصائيات. هذه المعلومة في حد ذاتها قد تقدح في رأس أحدهم فكرة، وينشأ شركة بحوث تسويقية تعمل بكفاءة أكبر وبطرق علمية وفي مناخ أكثر شفافية.









المصدر : عمود انارة