في هذه المدونة، يعمل محدثكم على تشجيع القراء على بدء مشاريعهم التجارية الخاصة، ومن يفعل ذلك سيجد أنه عليه التسويق للمنتج / الخدمة التي يبيعها، ولذا نتحدث في هذه المدونة عن الكثير من الأفكار التسويقية للمشاريع الصغيرة والناشئة، ونتطرق أيضا إلى عالم الإعلان، واليوم أعرض عليكم مبدأ شديد الأهمية في عالم التسويق والإعلان، يقول: المنتج الموهوب أفضل من القلم الموهوب.
معضلة التسويق (ضمن معضلاته الكثيرة) هي أنك لا تستطيع أن تصنع شهرة راسخة مستمرة ناجحة لمنتج فاشل. حين تجد شركة تسويق مستعدة لأن تسوق لكل منتجاتك دون انتقاء، ثم تتعامل معهم ثم لا تجد أي تحسن ملموس أو نجاح حقيقي لا زائف مؤقت، فاعلم أن لديك مشكلتان، الأولى في منتجك والثانية في التعامل مع شركة تسويق لا تنتقي ما تسوق له. المعضلة الثانية للتسويق هي صعوبة معرفة المنتج الواعد الناجح من ذاك الفاشل، فأمثلة المنتجات التي فشلت في بدايتها ثم نجحت فيما بعد كثيرة، أقربها مثال عربة التسوق الذي نشرناه هنا، وكذلك أول بطاقة الائتمان في عامها الأول، وغيرها الكثير.

[INDENT]مهما كنت بارعا، لا يمكنك اختراع ميزة فريدة لمنتج ليس لها وجود. الإعلان ليس هدفه اختراع ميزة تنافسية للمنتج، بل وظيفته نقلها للناس عند وجودها. –بيل بيرنباخ، المدير الإبداعي في وكالة دويل دين بيرنباخ الإعلانية، التي أبدعت إعلان سيارة فولكس فاجن بيتلز الشهير في الستينات.
[/INDENT]هذه المعضلات التسويقية يصعب حلها في فقرة أو تدوينة، تحتاج منك إلى تفكير مستمر، وأيضا إلى قراءة المزيد عن مبدأ اسمه: عرض البيع الفريد الذي ذكرته لك من قبل، والقائم على أن تبتكر منتجا فريدا، يقدم فائدة ملموسة الناس بحاجة فعلية ماسة لها. فيما يلي سأضرب لك مثالا يجيب على كل الأسئلة السابقة، كيف تعرف ما إذا كان منتجا ما فريدا، وكيف تكتشف عرض البيع الفريد، وكيف تعبر عنه بأسلوب سهل وسلس.
[h=4]ام اند امز: البداية والمشكلة[/h]في أثناء عمله في أوروبا في حقبة الثلاثينات من العام الماضي، شاهد الأمريكي فورست مارس Forest Mars حلوى / سكاكر صغيرة يستخدمها الجنود الأسبان، في شكلها دائري كما المعتاد اليوم، ولما عاد إلى موطنه ليعمل مع والده في شركته مارس للحلويات، أراد فورست أن يبدأ تصنيع هذا المنتج الجديد لكن المشكلة كانت أن هذه الحلوى تسيح وتذوب سريعا في الجو الحار وحتى في أيدي المستخدمين، الأمر الذي جعلها منتجا فاشلا (أو على الأقل ناجحا في الأجواء الباردة فقط).
[h=4]ام اند امز: حل المشكلة جعلها متميزة وفريدة[/h]بعد تفكير توصل فورست لفكرة بسيطة: غمر قطع الحلوى / السكاكر في حوض / حمام شيكولاته ثم تجفيفها، لتعمل الشيكولاته بمثابة الطلاء وطبقة الحماية ضد الحرارة، ما جعلها سكاكر لا تذوب (بسهولة). في ذلك الوقت ومع بداية انتاج هذه الحلوى المغلفة بالشيكولاته، كانت الحرب العالمية الثانية مشتعلة، الأمر الذي جعل الجيش الأمريكي يشتري كميات ضخمة من هذه الحلوى لتدخل في وجبات الجندي الأمريكي أثناء الحرب، بفضل حقيقة أنها حلوى تقاوم الحرارة ولا تذوب وتحافظ على جودتها لفترة طويلة، وهي صفة حيوية وضرورية في أي وجبة طعام جاهز.
[h=4]ام اند امز: كيف تشرح للناس عرض البيع الفريد ؟[/h]بعد انتهاء الحرب، أراد فورست مارس تصوير إعلاني تليفزيوني للدعاية لحلوى ام اند امز الجديدة، إعلان يشرح ميزتها التنافسية، بكلمات بسيطة، يفهمها القاصي والداني، الكبير والصغير. لأجل هذا الهدف، استعان فورست بخدمات عبقري تسويقي يفهم مجريات العلمية التسويقية الصحيحة، ومخرج إعلانات بارع في الوقت ذاته، اسمه روسر ريفز Rosser Reeves. هنا يجب أن أذكر أن مبتكر مبدأ عرض البيع الفريد USP هو روسر ريفز نفسه، والذي طبقه في إعلانات ناجحة لعدة منتجات الأمر الذي نتج عنه مبيعات بالملايين لهذه المنتجات.
شرح مبدأ عرض البيع الفريد ببساطة

بدأ ريفز بأن أخذ يفكر في طبيعة هذا المنتج الجديد، وأجرى أبحاثه التسويقية بنفسه وراقب المستهلكين ومنتجات المنافسين، وبعد فترة من الوقت توصل إلى أن الميزة الفعلية لهذه الحلوى هي أنها لا تذوب في يد من يستعد لوضعها في فمه، بل تذوب في فمه. الآن قبل أن تصب لعناتك علي لأن هذه الفكرة بسيطة جدا، يجب عليك تذكر طبيعة الوقت السائد عند طرح هذا المنتج، صيف حار، كساد وخراب متوقع بعد حرب عالمية، عدم انتشار مكيفات الهواء كما اليوم، منتجات مدنية قليلة بسبب توجيه الصناعة للإنتاج الحربي، والكثير غير ذلك.
الجملة التسويقية العبقرية: حلوى ام اند امز تذوب في فمك لا يدك
نعم يا عزيزي، كانت هذه الحقيقة السهلة البسيطة هي عرض البيع الفريد ، والتي عبر عنها ريفز في جملة قصيرة: حلوى ام اند امز تذوب في فمك لا يدك، وعليه قرر أن يكون الإعلان التليفزيوني بسيطا بدوره، يبدأ بعرض يدين مغلقتين ثم يظهر رجل يطرح سؤالا: أي يد تخبئ بداخلها حلوى ام اند امز؟ تفتح اليد الأولى كاشفة عن حلوى ذائبة معجنة، ثم اليد الثانية لتكشف عن حلوى سليمة دون ذوبان، ليقول الرجل أن اليد الأولى (المتسخة) تحوي السكاكر التقليدية (ذات العيوب) في حين اليد الثانية (النظيفة) تحوي ام اند امز، الحلوى ذات الميزة الفريدة، الحلوى الوحيدة التي تذوب في الفم لا اليد. شاهده بنفسك هنا.
الاكتشاف ’البسيط‘ الذي توصل إليه ريفز كان يعني أن الملايين من عشاق الشيكولاته يمكنهم الآن شراء هذه الحلوى وحملها في جيوبهم دون خوف من أن تذوب فتفسد عليهم ملابسهم وعشقهم للشيكولاته. فوق ذلك، عدم الذوبان كان يعني أن ملايين الأمهات أصبح بمقدورهن إعطاء هذه الحلوى لأولدهم ضمن حقيبة طعامهم اليومي، دون قلق من ذوبانها أو فسادها أو اتساخ ملابسهم بسببها.
هذه الجملة البسيطة تفسر لك لماذا مات فورست مارس في عام 1999 وهو ملياردير ضمن قائمة أثرى الرجال في العالم، بثروة فاقت 18 مليار دولار ساعتها، أتت من شركة ذات ملكية خاصة (لم تضطر لطرح أسهمها في البورصة) تبيع منتجاتها في أكثر من 65 دولة وقت وفاته!
[h=4]الآن، دعنا معا نعدد الدروس والفوائد من هذه القصة:[/h]هل منتجك يعاني من مشكلة ما؟ اعمل على حلها بطريقة تحقق عرض البيع الفريد.
هل منتجك تقليدي عادي مثله مثل المنافسين؟ ابحث له عن إضافة تجعله فريدا يلبي حاجات الناس.
هل منتجك يملك عرض البيع الفريد USP؟ هل يمكنك التعبير عن هذا العرض بكلمات سهلة وبسيطة يفهمها الجميع؟
هذه الأسئلة تبدو سهلة، وهي غير ذلك. لقد عملت مع وراقبت أصحاب شركات مقتنعين أن منتجاتهم فوق الممتازة وأنها ستنجح حتما، وهي غير ذلك، ولما فشلت في إقناعهم بذلك، تركوني وطلبوا مشورة مسوقين آخرين لعلهم يحققون لهم المعجزة التي لن تحدث. هذا يذكرني بشركات تزعم أنها خبيرة في التسويق، تترك تعليقات سخامية في مدونتي، آخرها شركة تسويق تزعم أنها ليست بحاجة للتسويق لنفسها لأن عملها يتحدث عنها. هذه الشركات المحترفة تلجأ لأسلوب ضار في التسويق، أسلوب لا يلجأ له الهواة ناهيك عمن يزعم أنه خبير تسويقي!
[h=4]ما هو التسويق؟[/h]التسويق ليس ضوضاء وجعجعة وصوتا مرتفعا. التسويق قرارات حكيمة تأتي بعد تفكير عميق، قرارات يعرف صاحبها أنها لن تؤتي ثمارها إلا بعد مرور وقت طويل. التسويق مجموعة من الجهود المتناسقة، التي تعمل في اتجاه واحد، بتناغم وتناسق. التسويق لا يعرف حلولا سحرية سريعة. التسويق شجرة ستطرح بعد سنوات طوال من العناية والاهتمام. التسويق الناجح يبدأ مع المنتج الناجح.
الآن يا صديقي، بماذا خرجت أنت من هذه القصة؟