Shababek كتب:

كتاب خطة التسويق من صفحة واحدة يهدف إلى تبسيط الخطة التسويقية لأي شركة أو مشروع، عبر كتابتها في صفحة واحدة مقسمة إلى 9 مربعات، كل مربع يحوي ملخصا سريعا للخطوات التسويقية التي سيتم تنفيذها، مع تخصيص فصل كامل لشرح محتويات كل مربع من التسعة.

لا خلاف على أن الخطة التسويقية الجيدة لا تكفي لها صفحة واحدة فقط، لكن في ذهنك وفي عقلك يكفي صفحة واحدة للخطة التسويقية لمشروعك ولشركتك.

الكتاب يحمل اسم 1Page Marketing Plan. Get New Customers, Make More Money, and Stand Out from the Crowd وكاتبه هو آلان دب Allan Dib عصامي أسترالي – مسوق مجدد – خبير تقني – مستشار أعمال، نشر كتابه بنفسه عبر أمازون ليصبح خلال شهر من بدء بيعه على رأس قائمة أكثر الكتب مبيعا هناك وليحصد كذلك العديد من التقديرات المرتفعة من قراء الكتاب. (رابط موقعه الانجليزي)

المؤلف معروف بأنه أطلق عدة مشاريع تجارية نجح منها الكثير مما جعله يتقن التسويق من واقع الخبرة العملية، وفي كتابه وضع العديد من النصائح وخلاصة تجاربه في إطلاق المشاريع التجارية الناشئة.

الكاتب يصف رواد الأعمال / انتربنور غير المخضرمين في مجال التسويق بأنهم: يتحولون من العمل لدى مدير غبي إلى أن يكون هم هذا المدير الغبي.

آلان دب مؤلف كتاب خطة التسويق في صفحة واحدة

أو بكلمات أخرى، التسويق سباق مسافات طويلة، ماراثون، وليس سباق عدو يفوز فيه الأسرع جريا – بل الأطول نفسا والأكثر صبرا والمستعد لتغيير اتجاهه وفق متغيرات السوق الذي يعمل فيه.

يعمد الكتاب إلى إعداد القارئ ليفهم التسويق بشكل أفضل، ويضرب الكاتب مثلا على أهمية التسويق بقوله: إن هناك سبب وجيه جدا لإصرار الراحل ستيف جوبز على الموافقة بنفسه على أي مادة تسويقية تحمل شعار أبل.

يبدأ الكتاب بمقولة حكيمة للعالِم والمكتشف إسحاق نيوتن: “إذا كنت قد رأيت أكثر من غيري، فذلك لأني وقفت على أكتاف العمالقة.”

لهذه الحكمة أهمية كبيرة خلال سياق الكتاب، فالكاتب لن يكرر عليك أنك بحاجة لأن تجتهد وتعمل بكد وأن عليك أن تكون موهوبا لتنجح في عالم التسويق، على العكس، فالمؤلف يوضح لك أي الأشياء يجب عليك تركها وعدم فعلها لأنها لا تؤدي إلى زيادة كفاءتك وإنتاجيتك.

الكتاب كذلك يسرد العديد من الأفكار الجيدة التي تساعدك على وضح ملامح خطة التسويق الخاصة بك بسرعة وبفاعلية.

المرحلة الأولى عند وضع خطة التسويق الخاصة بك – مرحلة ما قبل وضع الخطة

في هذه المرحلة ستتعامل مع العملاء المحتملين والناس التي لا تعرف أي شيء عن وجودك من الأساس.

هنا حيث يجب أن تحدد السوق المستهدفة وأن تكتب لها الرسالة الحماسية التي تدفعها للشراء منك.

هدف هذه المرحلة هو تعريف العملاء المحتملين بعلامتك التجارية والتفاعل مع رسالتك التسويقية، وما أن تجد منهم من يهتم بجهودك التسويقية، ستعمل على تحويله من عميل محتمل إلى عميل فعلي، تمهيدا لدخول المرحلة التالية من خطة التسويق ولكن قبلها، دعنا نتعرف ماذا ستكتب في المربع الأولى من مخطط خطة التسويق .

الفصل / المربع الأول – اختيار السوق المستهدفة لك

هذه الخطوة شديدة الأهمية، فهي تحدد الرسالة ومن سيسمعها وكيف يجب عليه أن يتفاعل معها.

نجاحك في هذه الخطوة يعني أن علامتك التجارية ستنافس في سوقها الأمثل، بشكل يوفر المال والطاقة ويقلل الأخطاء وهدر الموارد.

ثم يركز المؤلف على حقيقة تسويقية خالدة ألا وهي: هدفك هو ليس التسويق للجميع أو لكل الناس.

أحد أهم أسباب فشل رواد الأعمال والمشاريع الناشئة هو محاولة الحصول على أكبر قدر ممكن من العملاء والعمل على خدمة أكبر حجم ممكن من السوق. قد يبدو ذلك منطقيا لدي البعض، لكن أصحاب الأعمال سيكون عليهم حسن انتقاء العملاء والسوق التي يخدمونها، من أجل تعظيم العوائد وزيادة الأرباح.

لتوضيح الفكرة، دعني أقول أنه حين تكون قدرتك القصوى هي أن تخدم 100 عميل فقط، ربحك من كل عميل هو 10 دولارات، وبسبب قرارك هذا لم تتمكن من خدمة عميل واحد ربحك من معاملته 2000 دولار، فأنت فعليا خسرت ألف دولار ولم تربحها.

في بداية عملك في مشروعك، ستكون مرعوبا من الخسارة، الأمر الذي سيجعلك تقبل أي عميل وأي معاملة – هذا الأمر مقبول في ضوء ظروف خاصة، مثل بناء سمعة وتجربة منتجك الجديد وتطبيقك الذي لم يخرج من مرحلة بيتا، لكن بمرور الوقت، سيتعين عليك أن تحسن اختيار العميل والسوق وأن تدقق النظر في الأرقام والإحصائيات وتركز على الأرباح.

لا تخدم الكل.

عملاؤك ليسوا كل الناس.

اعرف النيش الذي بخدمته تقوم بتعظيم الأرباح وتقلل التكاليف. (هذه التدوينة تشرح المقصود بـ نيش / نيتش)

إذا خرجت من هذه التدوينة بهذه المعلومة فلقد ربحت. لا تفهم كلامي هذا على أنه يجب بك التوقف عن القراءة. هناك المزيد من النصائح على الطريق

هل قللت من شأن هذه النصيحة؟ لتأكيد كلامي ليس علي سوى أن أقول لك انظر إلى حملات الشركات الكبيرة التي حاولت استهداف كل الناس، وأمعن النظر في كم الأموال المهدرة والحملات التسويقية الفاشلة في تحقيق نتائج ملموسة…

على الجهة الأخرى، الشركات الناشئة لا تملك ميزانيات كافية لتدشين حملات تسويقية وإعلانية ناجحة تصل إلى الفئة المستهدفة وتجذب انتباههم وتحولهم لعملاء يجلبون لك الأرباح، وهذا ليس نهاية المطاف.

يعود المؤلف ليقول لك: قدم تجربة شراء وخدمة عملاء ممتازة لكل عميل تجعله يشعر أنه على قدر كبير من الأهمية بالنسبة لك، تجعله يستمر في الشراء منك، ويحقق لك التسويق بالمديح (هذه التدوينة تشرح التسويق بالمديح وأنصحك بقراءتها، هيا افعل وسننتظرك).

ثم يختم المؤلف بنصيحة تالية: لا تكلف نفسك فوق طاقتها.

الفصل / المربع الثاني –  كتابة رسالتك التسويقية

الرسالة التسويقية هي وعد تقدمه لعميلك، ميزة لمنتجك، فائدة لخدمتك، سبب وجيه يجعل المتلقي للرسالة يترك كل شيء ويركز معك وينفذ طلبك الذي تنهي به رسالتك التسويقية.

عدم جدوى رسالتك التسويقية يزيد كلما كانت مملة وجامدة بلا حياة.

النصيحة التالية تكررت كثيرا لكنها صحيحة، عليك أن تتميز عن المنافسين، وأن تقدم شيئا لا يقدمه غيرك أو لا يلقى اهتمام المنافسين وتكون هناك حاجة له لدى عملاء محتملين.

معاناتك كمسؤول تسويق يضع خطة تسويق ناجحة لا تنتهي هنا، فبعد أن تصل إلى رسالة تسويقية واعدة، عليك أن تنهيها بطلب واضح وصريح وبسيط، يفهمه الصغير وغير المنتبه والعبقري والكسول والنشيط…

هذا يسمونه Call to Action أو طلب تنفيذ أو أمر الشراء.

كل رسالة تسويقية وحملة إعلانية لها هدف، مثل أن تفتح حسابا مع بنك أو تشتري سيارة أو شقة أو خدمة أو منتج.

على الجهة الأخرى، حين تبدأ حملتك الإعلانية / خطتك التسويقية، لا تتوقع نجاحا من أول يوم، فتلك الحملات التي تنجح من أول يوم إنما من باب الصدفة لا أكثر، ولهذا ستجد مقابل كل حملة ناجحة من أول يوم، عشرات الحملات التي لم تلق النتيجة ذاتها.

التسويق ليس مقامرة أو سباق سرعة.

نعم، هذا الأمر يدفع رواد الأعمال للتوتر وفقدان أعصابهم، فهم يعرفون أن ميزانياتهم محدودة، وأن احتمالات فشل إعلان ما عالية، لكن التسويق لعبة صبر لا سرعة، حكمة لا تسرع…

حان الوقت لتقوم بالتسويق من أجل هدف ما، هدف واضح وضوح الشمس، بسيط لا معقد أو مركب.

الكثير من الشركات الناشئة لا تعمل من أجل هدف محدد، وإذا أخذت منها الشعار المرسوم والمكتوب، فلن تعرفها…

لن يجد العميل سببا واضحا للشراء من شركة غير واضحة المعالم أو معلوم الغرض من وجودها أو هدفها من عملها.

يجب عليك أن تخصص الوقت والمال والجهد لكي تحدد هدف شركتك، بكلمات بسيطة واضحة سهلة الفهم.

لا تتسرع لإطلاق شركتك والتي هي تقليد للغير أو نسخة طبق الأصل من شركة أخرى.

يقول المؤلف: لا تبع قهوة وتظن أن هناك شيء فريد في عملك هذا.

يجب أن تركز على الجودة وخدمة العملاء المتميزة (فعلا وليس فقط في خيالك).

الفصل / المربع الثالث – الوصول إلى العملاء المستهدفين عبر الإعلانات

أكثر مكون غالي ومكلف في خطة التسويق سيكون الإعلانات وما في حكمها.

الوسائل الإعلانية ستنشر رسالتك التسويقية وتضعها أمام أعين الفئة التي تستهدفها من العملاء المحتملين.

الإعلانات مكلفة ولذا يجب عليك أن تحسن الاختيار وتدير إعلاناتك بحرص لكي تضمن عائدا مرتفعا على استثماراتك في الإعلانات.

التوجه الحالي هو الإعلان عبر انترنت وخاصة من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، لكن المؤلف يقول لك أن انترنت هي فقط ‘جزء‘ من خطة التسويق وليست هي كل خطة التسويق وهذا ليس تقليلا من شأنها لكنه تنبيه وتوضيح أن منظومة التسويق كبيرة وواسعة وتشمل عدة قنوات ولا تعتمد كليا على أداة وحيدة. المؤلف يستخدم بدوره إعلانات انترنت، لكنه لا يعتمد عليها وحدها.

أي حملة إعلانية تحتاج إلى 3 عوامل لتنجح وتنتشر في كل مكان:

1 – سوق         2- رسالة          3- وسائل للإعلان

لتنجح، على حملتك الإعلانية أن تلبي متطلبات هذه الشروط الثلاثة مجتمعة.

’مجتمعة‘ تعني أنه لو غاب عامل منها فعلى الأرجح لن تنجح حملتك الإعلانية.

عليك أن تختار الرسالة الصحيحة والسوق الصحيحة ووسيلة الإعلان الصحيحة لكي تنجح حملتك الإعلانية.

قبل أن تطلق حملتك الإعلانية عبر الشبكات الاجتماعية، احرص على أن يكون لديك ميزانية إعلانية كافية.

بينما أنت تنفق مالك على الحملة الإعلانية، سيتحقق أحد الاحتمالات التالية:

• تفشل خطة التسويق
• لن تعرف ما إذا كان خطة التسويق ناجحة أو فاشلة لأنك لا تقيس النتائج المتحققة بسبب خطة التسويق
• ستنجح خطتك التسويقية وتحقق الأرباح بفضلها

إذا بدأت تلاحظ فشل حملاتك الإعلانية في تحقيق نتائج ملموسة، أوقف كل شيء وأعمل التفكير في السبب ثم جرب شيئا جديدا مختلفا عما كنت تفعله من قبل.

احرص على قياس نتائج أداء حملاتك الإعلانية بالوسائل التقنية المناسبة المتوفرة.

حين تنجح خطة التسويق وتؤتي ثمارها وأرباحها، زد من المال الذي تستثمره فيها بشرط استمرار نتائجها الإيجابية والتي ستستمر في قياسها على الوجه الصحيح.

أحسن استغلال قوة البريد الإلكتروني

على الجهة الأخرى، بجانب الإعلانات، العنصر الأكثر قوة في مجال التسويق الرقمي / عبر انترنت هو رسائل البريد الإلكتروني والتي تبقى ناجحة حتى اليوم.

للأسف، البعض يقرأ حتى هذا الحد ثم يسارع لشراء قاعدة بيانات عناوين بريد إلكتروني، ثم يكتب رسالة تسويقية سخامية، ثم يؤذي الناس برسائل بريد إلكتروني لا تنتهي، لا تحوي أي فائدة، ثم تجده يعود إليك ويقول لك التسويق عبر البريد الإلكتروني لا يفيد، وعن تجربة…

قوة البريد الإلكتروني تنبع من أن معظم الناس يحمل هاتفا ذكيا يقرأ عليه بريده، ما يعني قلة الزمن المنقضي منذ إرسال الرسالة البريدية وحتى حدوث التأثير المرجو من الرسالة المرسلة.

في البداية، عليك أن تطلب من عملائك – سواء محتملين أو فعليين أو مترددين – أن يأتمنوك على بريدهم الإلكتروني.

ثم تدخل في علاقة تجارية مع هؤلاء العملاء، بأن تقدم لهم المعلومة المفيدة والصحيحة، والصفقة الرابحة (من وجهة نظرهم هم).

علاقة تقوم على الحوار المتبادل وليس الحوار في اتجاه واحد.

الفصل / المربع الرابع – صيد العملاء المحتملين

ربما كانت كلمة ’صيد‘ مبالغ فيها، لكن المؤلف يبرر ذلك قائلا: “تخيل نفسك صيادا، تستيقظ صباحا وتحمل أسلحتك وتخرج من أجل الصيد. في بعض الأيام ستعود لعائلتك بصيد ثمين، وفي بعضها سترجع خالي الوفاض وتبيت عائلتك على الطوى.

خوفك من نزول الجوع بمن تحب يحملك على تكرار ذلك الفعل غير مضمون النتائج.

على الجهة الأخرى، تخيل نفسك مزارعا، تغرس الحبوب وتسقي الحقول وتجلس تنتظر الغرس أن يكبر وتسقيه وتحميه، بينما تستعد للحصاد.”

من واقع خبرة المؤلف، أغلب الوافدين الجدد إلى كوكب التسويق هم من الصيادين لا المزارعين.

هؤلاء ينفقون وافر المال والوقت من أجل الحصول على عملاء جدد وسيفعلون أي شيء من أجل إتمام صفقة البيع.

هؤلاء لا يعرفون الصبر، والدليل على ذلك التخفيضات السعرية الكبيرة التي يقدمونها من أجل تحقيق عملية بيع سريعة.

هؤلاء يضيعون وقتهم في اجتذاب عملاء غير مهتمين أو مبالين بشراء منتجاتهم وخدماتهم.

نسبة كبيرة من رواد الأعمال الجدد يتصفون بذلك – لا يعرفون لماذا يسوقون أو ما غرض خطة التسويق التي وضعوها.

عليك التسويق للعملاء الواعدين، الذين تشير الاحتمالات إلى إمكانية كبيرة لتحويلهم إلى فعليين من محتملين.

مثال: عندما تنفق ألف دولار في حملة تسويقية تصل إلى ألف عميل محتمل فأنت تنفق دولار واحدا على كل عميل.

الآن لنفترض أنه من هذه الألف، هناك 100 عميل محتمل فقط.

إذا عاملت هؤلاء الألف معاملة متساوية، فأنت فعليا ستهدر 900 دولار على أناس غير مهتمين بك وبما تبيعه لكي تصل إلى 100 عميل مهتم.

الأصح أن تراجع وتدقق وتتحرى هؤلاء الألف حتى تصل إلى المائة المهتمة.

بعدها، أنفق الألف دولار على هؤلاء المائة المهتمين.

بذلك أنت تنفق 10 دولار على كل عميل مهتم – مقارنة بدولار وحيد في المثال الأول.

أنت الآن تركز كل قوتك على أهداف واعدة، وبذلك ستكون معدلات تحويل العملاء المحتملين إلى فعليين مرتفعة.

ستجد شركات وعلامات تجارية كبيرة ذات بنية تحتية تسويقية تجلب لها عملاء محتملين واعدين بشكل مستمر، والذين ينجحون في تحويلهم إلى عملاء فعليين.

احذر التسويق العشوائي

على الجهة الأخرى، ستجد شركات كبيرة وكثيرة تمارس التسويق بشكل عشوائي. هؤلاء يطلقون إعلانات عشوائية تنتهي بهم وقد أنفقوا الكثير والطائل دون جدوى أو عائد.

هؤلاء يفشلون في بناء نظام يعمل على خلق وتوفير العملاء الواعدين وعلى تحويلهم إلى فعليين.

عليك بدورك أن يكون لديك نظام تسويقي مثل هذا.

نصيحة: لتنجح في ذلك عليك أن تستثمر في اختيار واستخدام والالتزام باستخدام نظام إدارة علاقات عملاء (CRM) تحفظ فيه بيانات عملائك سواء:  واعدين، محتملين، فعليين، وهكذا.

وهنا حيث أقف لالتقاط الأنفاس، مع وعد بإكمال المربعات في الأيام المقبلة بإذن الله، فلا تغلق هذه الصفحة واستمر في التحديث كل ليلة (أو ليلتين).